Vende más a tus clientes de siempre
Crecer en ventas no siempre implica cazar nuevos clientes. A menudo es más barato, más rentable y más fácil intentar vender más a los usuarios actuales.
Por: Isabel García Méndez
Los números no mienten. Es siete veces más barato vender a los clientes actuales que captar otros nuevos y, además, es más rentable: “Incrementar los ingresos a través de las ventas a los clientes que ya tenemos es hasta un 5% más rentable que hacerlo a través del lanzamiento de productos y un 10% más que la entrada en nuevos mercados”, explica Gildo Seisdedos, profesor de IE Business School. Y es que, resume el consultor Valentín Nomparte, “la venta a los clientes actuales es infinitamente más barata porque ya nos hemos convertido en unos proveedores de confianza y los costes de adquisición ya se ‘pagaron’, con lo que toca amortizarlos al máximo”. Además, “no podemos olvidarnos de que tenemos un montón de clientes cuyo patrimonio no está optimizado. El problema en estos casos no es tanto desperdiciar la capacidad de adquisición de nuestros clientes sino dejar grietas de acceso a la competencia. De manera que si yo tapo todos los huecos porque cada vez le realizo una oferta más global, dificulto el acceso a terceros”, recalca el experto Javier Molina.
No pierdas el foco
Entonces, ¿por qué cuando queremos ampliar nuestras ventas, la primera medida que se nos ocurre es salir a la caza del nuevo cliente? Pues, porque la gran mayoría de las veces, se lamenta Jesús Lacoste, CEO de SoyDigital, “confundimos hacer una venta con tener clientes y nos olvidamos de lo importantísimo que es crear una relación de confianza”, de manera que nos limitamos a coleccionar compradores sin ningún tipo de vínculo con nuestra marca o con nuestra empresa y de los que desconocemos absolutamente todo, por lo que somos incapaces de identificar cuáles pueden ser aquellas necesidades que podamos estar en disposición de satisfacer.
El primer paso, pues, para saber cómo vender más a tus clientes pasa, precisamente, por conocerlos mejor. Y para ellos e necesario:
Elabora un listado.“Parece algo obvio pero, sin embargo, hay muchísimas empresas que no lo hacen y eso tiene consecuencias. En pleno boom visitamos a una inmobiliaria para ofrecerle nuestros servicios para incrementar sus ventas, pero nos rechazaron. Al cabo de cinco años, con la crisis, nos llamaron y les preguntamos si tenían un listado de clientes. Lo consideraban absurdo. Si lo hubiesen tenido, habrían podido proponer todo el stock de casas de dos y tres dormitorios a las parejas que cinco años antes habían comprado un piso de un dormitorio, porque era muy probable que estuviesen pensando en ampliar la familia”, explica Molina. Así que manos a la obra: elabora un listado con los datos imprescindibles de tus clientes: dirección, teléfono, persona de contacto, (número de empleados, facturación, sectores), qué, cuánto y con qué frecuencia te compra...
Pregunta, registra y automatiza. Para afianzar la relación, es importante preguntarle qué es lo que le gusta de tu oferta, qué necesidades tiene, qué cambiaría, dónde compra otros productos, qué otros artículos le gustaría que le suministrases... Y con estos datos y los del listado anterior, “automatiza un sistema de alerta con los clientes. Si soy capaz de identificar clientes en las clínicas dentales y registrar cuándo han estado por último vez, les puedo enviar una recomendación de la OMS sobre revisiones anuales a los que estén a punto de cumplir el año y mandarles una alerta con el artículo”, señala Molina. Se trata de identificar las necesidades del cliente para saber dónde podemos ampliar nuestra oferta. Como insiste Joan Riera, profesor de Estrategia y Dirección General de Esade y cofundador y CEO de Active Development, “tan importante como comunicar bien a tus clientes es captar información sobre ellos y registrarla”.
Clasifica que algo queda
Tampoco olvides analizar tu cartera de un año y realizar una doble tipología: cuantitativa y cualitativa.
Análisis cuantitativo. Se clasifican por volumen de facturación y por potencial de compra:
- Por volumen de facturación: ordenamos la cartera de mayor a menor facturación, de manera que “al 10% que me proporciona el máximo de facturación, le llamo cliente 1. El 20% siguiente, cliente 2. Y al 70%, cliente 3. No hay que olvidar que con el tiempo cualquier cliente 3 puedes convertirse en cliente 2 o 1”, explica Jaime Muñoz, director del Máster de Dirección Comercial de EAE.
- Por potencial de compra: se trata de analizar la capacidad real de compra que tienen de nuestros productos para ver qué posibilidades hay de aumentar nuestra presencia en ellos. Hay que establecer qué tipo de compras realiza, a quién se la realiza, cuánto gasta en nuestro sector, su volumen de facturación, número de empleados... “y en función de eso clasificarlos como A, B, C. De manera que A serían aquellos que tienen mucho potencial de compra y C aquellos con poco. La clave pasa por cruzar ambos análisis para que nos den diferentes tipos: 1A, 3B, 2C...”, insiste Muñoz. Así podremos ver aquellos clientes en los que tenemos mucha penetración y elevado potencial de compra (los 1A, por ejemplo) o aquellos en los que tenemos poca penetración pero tienen mucho potencial (3A).
Lógicamente, la estrategia para aumentar las ventas deberá ir dirigidas a este último grupo de clientes. Si vendo cursos de formación para talleres mecánicos, tendrán más potencial de compra aquellos que tienen un volumen de facturación importante, que están al día de las últimas novedades y que tienen siete trabajadores, antes que un taller tradicional en el que trabajan dos. “Las empresas controlan el resultado y no el proceso de venta, lo que es un error: una política extensiva, muchas ventas pero poca penetración, es más inestable que una política intensiva. Más penetración en el cliente es más venta”, concluye Muñoz.
Análisis cualitativo. Ahora bien, como recuerda Neus Soler,profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, la clasificación no tiene que mostrar sólo el potencial de compra y la situación actual, sino su potencial para los intereses de la empresa y eso sólo se mide a través de análisis cualitativos: “Quizás puede interesar más el cliente que muestra menor sensibilidad al precio que aquel con mayor volumen de compra. O puede tener más importancia un cliente que puede ser un influencer que aquel que sólo compra”. Sopesa todas las variables.
Una vez analizado cómo son nuestros clientes y cuáles son sus necesidades, es el momento de establecer qué estrategias seguir para venderles más. Las agrupamos en función de su objetivo:
Aumentar el valor del tique o upselling. Consiste en ofrecer a nuestros clientes habituales un servicio de más valor y por el que cobramos más. En el upselling se busca incrementar el ingreso medio por cliente o, como explica Molina, mejorar “el promedio de transacción, el ARPU (Average Revenue per User): es escalar o fomentar la compra de productos de mayor valor”.
-Ventajas. Permite reposicionarse en el lado alto del target, aumenta la confianza del cliente al percibirnos como un proveedor global y nos anticipamos a la competencia.
-Desventajas. Cambiar la percepción que el cliente se ha forjado de ti puede ser difícil. Si se ha acostumbrado a que le suministres un producto B, igual te cuesta posicionarte para que te vea como proveedores A y es posible que tengas que rebajar los márgenes iniciales.
Técnicas para ganarte su confianza
Jesús Lacoste explica que el primer paso para poder vender más a tus clientes es “tener una buena relación con ellos, fomentarla, escucharles y tratar de estar atento a sus necesidades y a las novedades del mercado para anticiparte a sus demandas”. Además:RelaciónateUna vez que has recabado la información, tienes que esforzarte por tener una relación a largo plazo con el cliente y mantener un contacto periódico con él para convertirte en un proveedor de confianza y estar presente y visible en sus estrategias: reúnete periódicamente, envía newsletters, información sectorial, información de cómo optimizar nuestros productos o servicios, notas manuscritas (para felicitar la Navidad, el cumpleaños o el aniversario de la empresa)...Segmenta tu base de clientes(Por producto, por servicio), “y en función de esa segmentación, envía información útil sobre su sector. Si vendo a un servicio de call center,puedo enviarles e-books con argumentarios eficaces de venta...”, señala Lacoste.Utiliza las redes socialesComo recuerda Soler, “son una herramienta magnífica de relación e interacción con el cliente que permite fidelizarle y, por ende, que aumente y repita su compra”. Para hacerlo bien, debes aportar contenido de valor: consejos, sugerencias, tutoriales, enlaces a noticias sectoriales...Con un buen argumentario y con referencias“Hay una técnica clásica para desarrollar necesidades que sigue siendo muy práctica, SPIN: preguntas de situación para que el cliente te dé información de que tiene, que no tiene, cómo te percibe, que le gustaría. Preguntas de problemas que puede tener con el servicio actual y que tú le podrías solucionar. Preguntas de implicación de esos problemas. Preguntas de solución, es decir, casos de éxito. Por eso es muy importante tener la referencia ganadora, los clientes que han probado tu solución y que te harán ganar el mercado”, recuerda Nomparte.Y gestiona la quejaComo explica Riera, “la queja es una guía para capitalizar el negocio con los clientes actuales: te está manifestando su descontento con algo de tu servicio/producto y te está comunicando la posibilidad de una pérdida inminente”. Con lo cual es fundamental estar atento a las reclamaciones.
